「案例」无锡建发·上院：一尾锦鲤，让盛世重回运河

Original 境逸传播地产全案 2022-10-31

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作品档案

项目名称：无锡建发·上院

创作公司：境逸（厦门）品牌传播

写在前面

在大多数人的印象里，地产广告公司只是擅长对推广策略的归纳和总结，甚少能够完全梳理全盘价值进行包装。而本案，恰恰就要打破这一偏见，真正展示广告公司对项目价值的赋能。

回到本案解构推广内核

三千多年古城无锡，一条京杭大运河穿境而过。项目最大的外部资源就是【运河】，但是在无锡，运河旁项目何其多？而资源一旦变得普及，就很难产生购买溢价。尤其在一个非主流地段上，要实现区域天花板的价格，更是极具挑战。

如何梳理价值，以便与竞品产生区隔？这是摆在我们面前的核心命题。

给出策略之前，我们先问了自己一个问题：无数人憧憬的鼎级理想生活之所，杏花烟雨江南，一个终极意义上的鼎级江南院应该是什么样的？

目光聚焦到城市：“一条古运河，半部锡城史”，无锡这座城市本就沿着运河而建、因运河而兴。江南人早就习惯了枕水而居的生活，拥有“江南水弄堂，人家尽枕河”的传统人居理念。在新时代的背景下，政府规划的蓝图已经铺开，基于政府新规划的层层落地，建发房产择址入驻，更是将新中式的建筑文明与城市贵脉交融结合，将板块人居价值提升到前所未有的高度上来。

在此，与竞品区隔的问题得以解决，本案推广的内核也呼之欲出——让盛世重回运河。

随后，我们顺势推出「上贤说」专题系列报道，借当地名流之口，将运河之于城市的世界格局、项目之于栖水而居文化脉络的延伸、示范区之于东方造园的意义、新中式迭代产品的灵感迸发，层层剥茧抽丝，深度解构，让市场快速地认识到项目，并深刻理解项目与竞品之间的差异，锁定目标客群。

· 上贤说︱庄若江：无锡通过运河走向世界，世界通过运河触摸无锡

· 上贤说 | 施莉：大运河文化带是国家重要发展战略，也是无锡城市发展重要的主轴线

· 上贤说 | 柏影：以更美好的东方造园手法，表达对当代人居的理解

· 上贤说 | 欧阳林：运河文化是我们设计的重要灵感来源

IP传播盛世符号的古今穿梭

价值点与区隔找到了，要如何才能进一步将推广内核加以扩散呢？

随着展示区的逐步完善，我们再探实地。在对城市历史溯源后了解到，乾隆皇帝六下江南，十一次造访无锡，七次居住在惠山古镇的寄畅园中，甚至将寄畅园绘成图纸，带回北京仿造，最终留下名动世界的皇家名园——颐和园。

古运河将寄畅园「运往」紫禁城，如今，江南院循运河再度回归，这是一次美丽的古今穿梭，而一尾红金色的锦鲤，就这样摇曳着凤尾游进了大家的视线中。名为“上鲤”的IP自此诞生，代表着建发·上院的惊艳亮相，串联无锡古运河的前世今生。

穿梭运河的八景长图，描绘着从南北朝时期的惠山古镇，到现如今的上院景致。这尾应运而生的“上鲤”，穿梭于古今的历史长河之中，是盛世祥瑞，更带来“鲤跃龙门”的好意头。而由此衍生出丰富的文创礼品与销售道具包装，让甲方对IP的接受更深一筹。

| 运河八景手绘长图

| IP销售道具：客户登记表

| IP销售道具：IP车挂

| IP销售道具：档案袋

| IP销售道具：纸质手提袋

| IP伴手礼：午睡抱枕

| IP伴手礼：鼠标垫

| IP伴手礼：帆布手提袋

| IP伴手礼：手机壳

| IP伴手礼：行李箱

| IP植入：咖啡杯

| IP植入：VIP车位、销冠车位

| IP植入：定制口罩

| IP植入：定制雨伞

| IP植入：新春广场门楼/活动牌坊

| IP植入：广场道旗

师法颐和三进门仪的江南开卷

我们当然不会只满足于一个IP形象，在数次实地观察和揣摩后发现，项目的大区规划与颐和园的景致不谋而合。因此，我们提出了一个大胆的想法：项目要打造一条对标颐和园的故事线。以新中式三进门仪为架构，进行展示区故事线的全方位包装。从排云门到御道、从烟波廊到清音舫，从玉阶到金鳞池，无论观景路线或是景致命名均能与颐和园联系，并贯穿始终。

| 项目产品故事线策略思考蓝图

| 对照成型的项目产品故事线策略输出蓝图

故事线蓝图一经绘制完毕，我们便进行了详实的汇报。汇报才结束，甲方当场拍板定下了这套方案，对对标颐和园的概念照单全收。方案确定后，我们就对展示区中的包装进一步深化，譬如，本是仿寄畅园的牡丹花砖，直接替换为金鳞池中“上鲤”的IP形象，在客户游览时，置业顾问可以直接讲述上鲤从紫禁城游进江南院的寓意，丰富销售说辞，增加项目的传奇色彩。

除此之外，重要景致上的匾额，如“知鱼桥”三字，也均拓本乾隆皇帝亲笔所书，完成对颐和园的进一步复刻。

| 项目知鱼桥实景图

| 拓印知鱼桥匾额对比图（左图：项目实景右图：颐和园知鱼桥）

除此之外，颐和园中著名的石舫——清晏舫，也摇身一变，成为项目示范区中“清音舫”与“清晏堂”的由来，给项目增添了不少亮点。

| 颐和园清晏舫

| 项目示范区，左为清音舫，右为清晏堂

| 左图：项目实景右图：仿制清音舫匾额对比图

| 仿制清晏堂匾额对比图（左图：项目实景右图：古宫殿九州清晏）

在这一系列丰富动作下，我们对项目深刻的解读，与实际操作中的细致终于得到了甲方的认可，而在接下来的推广中，也因有了明确的推广内核与相辅相成的故事线，打造了一座市民心中鲜明的“运河上江南院”的形象。

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